История Coca-Cola в Китае: от «головастиков» до символа глобализации

Когда Coca-Cola впервые появилась на китайском рынке в 1927 году, она столкнулась с одной из главных лингвистических проблем всех времён: как передать звучание названия бренда с помощью китайских иероглифов. Один из первых вариантов — 蝌蚪啃蜡 [kē dǒu kěn là], что в дословном переводе означает «головастики грызут воск», — вызвал скорее смех, чем желание купить напиток. Ошибка оказалась поучительной: в Китае важно не только звучание, но и смысловое наполнение иероглифов.

В 1928 году Coca-Cola организовала конкурс на лучший перевод своего названия. Победителем стал профессор Цзян И из Шанхая, который предложил вариант 可口可乐 [kě kǒu kě lè] — «вкусно и весело». Перевод оказался не только фонетически точным, но и семантически ёмким: он передавал ощущение лёгкости, удовольствия и игривости, что и требовалось от бренда. Coca-Cola окончательно закрепила это название за собой, сделав его каноническим в Китае.

В 1930-х годах компания начала промышленное производство в городах Тяньцзинь и Циндао, однако после образования Китайской Народной Республики в 1949 году бренд оказался в изгнании: все западные компании были вытеснены с внутреннего рынка. Возвращение Coca-Cola стало возможным только в декабре 1978 года, когда бренд подписал соглашение с государственной корпорацией COFCO — за две недели до нормализации отношений между США и КНР.

Весной 1979 года в Пекин и Гуанчжоу прибыли первые 3000 ящиков Coca-Cola. Продавалась она исключительно в «магазинах дружбы» — специальных торговых точках для иностранцев, где доступ к товарам имели только дипломаты и туристы. Для большинства граждан КНР напиток оставался не только недосягаемым, но и чужим — западной экзотикой, не вписывающейся в повседневность.

Символическое возвращение Coca-Cola произошло благодаря фотографии Джеймса Андансона, сделанной в марте 1979 года. На ней — мальчик в зелёной униформе стоит на фоне Великой Китайской стены и держит в руках банку Coca-Cola. Этот кадр, позже растиражированный в западной прессе, стал знаковым визуальным образом новой китайской открытости. Он был не случайным: французский фотограф получил визу по частной линии, при поддержке знакомого парижского пекаря, и специально искал визуальный символ эпохи перемен.

Андансон, представитель агентства Sygma, знал, как создавать медиареальность. В его снимке слились сразу три слоя: детская наивность, государственный социализм и американский потребительский бренд. Так Coca-Cola оказалась в центре визуального поворота, даже прежде, чем массово вернулась в китайские дома.

Сегодня Coca-Cola — один из самых узнаваемых брендов в Китае, и название «可口可乐» давно воспринимается как родное. Но путь к этому статусу занял более полувека и включал не только маркетинговые усилия, но и геополитику, язык, символизм и культурную чувствительность.

Фото: архив Джеймса Андансона

Читайте так же что за зверь Иранская кола.

Ставьте лайки, следите за обновлениями в наших социальных сетях и присылайте свои материалы в редакцию.

ИЗНАНКА — другая сторона событий.