Рынок игрушек вырос — и это уже не про детей

За первую половину 2025 года рынок детских игрушек в 12 странах, включая США, вырос на 7% — так считает аналитика Circana. Внутри этого роста всё громче слышно не детское «хочу», а взрослое «мне надо»: «кидалты» собирают Lego неделями, охотятся за фигурками и возвращают на полки кукол Bratz.


Слово «игрушки» всё ещё звучит как что-то для детей — и именно поэтому цифры выглядят слегка неприлично. Circana отмечает рост в Австралии, Бразилии, Канаде, Франции, Германии, Италии, Мексике, Нидерландах, Испании, Великобритании и США: рынок движется не только подарками «для племянника», но и покупками «для себя».

Взрослый покупатель здесь ведёт себя иначе. Он ищет редкость, завершённость, историю и чувство контроля: коллекционная карточка становится трофеем, а большой набор Lego — медленным хобби, где результат важнее процесса. В США продажи игрушек среди покупателей 18+ у Circana прибавили двузначными темпами год к году; в Великобритании, по тем же оценкам, почти половина взрослых хотя бы раз покупала игрушку для другого взрослого.

Бренды подстраиваются без лишнего шума. Коробки становятся строже, появляются маркировки «18+», в коммуникации больше ностальгии и дизайна, меньше «сюсю». Bratz возвращаются как символ нулевых, а конструкторы выходят в версиях про архитектуру, кино и «терпение взрослого человека».

СКРЫТАЯ СТОРОНА

У игрушек появился новый возрастной ценник — не «3+», а «когда можно позволить себе радоваться без объяснений».

Фото: ИЗНАНКА.

Читайте, ставьте лайки, следите за обновлениями в наших социальных сетях и присылайте материалы в редакцию.

ИЗНАНКА — другая сторона событий.