Бизнес не уходит из Telegram после замедления сервиса

Рекламные агентства, опрошенные РБК, не ожидают массового отказа брендов от рекламы в Telegram даже на фоне ограничений и замедления сервиса. По оценкам участников рынка, доля Telegram в инфлюенс-маркетинге измеряется десятками процентов, а перестройка коммуникации особенно болезненна для брендов, работающих с молодой аудиторией.


На фоне сообщений о «последовательных ограничениях» Telegram в России рекламный рынок пытается оценить, насколько устойчивой останется площадка для продвижения. РБК со ссылкой на опрошенные агентства пишет: бизнес не планирует массово сворачивать рекламную активность в Telegram, хотя и рассматривает резервные сценарии и перераспределение части бюджетов.

По словам участников рынка, проблема в отсутствии равноценной альтернативы. Telegram за последние годы стал одним из ключевых каналов для инфлюенс-маркетинга: здесь концентрируются крупные авторы, нативные интеграции проще «вшиваются» в контент, а аудитория реагирует быстрее, чем в ряде традиционных соцсетей. Именно поэтому резкий перенос кампаний на другие платформы агентства называют малореалистичным — особенно в сегменте молодёжной аудитории.

Ограничения, о которых говорит Роскомнадзор, меняют не столько саму логику размещений, сколько прогнозируемость. Если сбои затрагивают доставку медиа и работу десктопной версии, для брендов это означает риск сорванных запусков и невозможность стабильно отслеживать реакцию аудитории в первые часы после публикации. При этом рынок отмечает: даже при ухудшении качества сервиса аудитория не уходит мгновенно, а рекламные размещения в Telegram остаются одним из немногих способов быстро «достучаться» до подписчиков.

Роскомнадзор 10 февраля заявил, что продолжит вводить ограничения в отношении Telegram, аргументируя это тем, что сервис не устранил ранее предъявленные претензии и не обеспечивает «достаточных мер» против мошенничества и преступной активности. Reuters и ряд международных медиа отмечали, что власти параллельно продвигают государственную альтернативу MAX, а пользователи в Москве уже фиксируют снижение функциональности Telegram.

С точки зрения рекламного рынка ключевой риск — не одномоментный запрет, а сценарий затяжной деградации. При таком режиме кампании становятся дороже в управлении: приходится дублировать интеграции на нескольких площадках, держать запасной план публикаций и переносить часть трафика в более стабильные каналы. Агентства, цитируемые РБК, описывают это как переход от «ставки на один канал» к постоянной диверсификации.

Наиболее уязвимыми оказываются бренды, которые строили коммуникацию в Telegram как в основном канале: через посевы в каналах, нативные интеграции у авторов и собственные бренд-каналы. В таких кейсах перенос аудитории требует времени и дополнительных расходов: подписчиков сложнее перевести из привычной среды, а новая платформа может иначе выдавать контент и по-другому ограничивать охват.

Одновременно часть рынка рассматривает и «технические» меры снижения рисков: отказ от тяжёлых форматов в пользу коротких постов и изображений меньшего веса, перенос ключевых коммуникаций на периоды, когда сервис работает стабильнее, увеличение доли заранее согласованных размещений с резервными датами выхода. Но эти решения не отменяют главного: Telegram в инфлюенс-маркетинге остаётся инфраструктурной площадкой, и рынок продолжает в неё инвестировать, даже понимая политические и регуляторные риски.

ИЗНАНКА

История с рекламой в Telegram показывает простой эффект: рынок удерживает не лояльность к бренду платформы, а привычка к маршруту. Когда аудитория и авторы уже собрались в одном месте, бизнес будет держаться за этот канал до последнего — не из упрямства, а из математики. Поэтому затяжные ограничения работают не как «перекрыть кран», а как повышение трения: кампания запускается, но с поправкой на нестабильность, на запасные площадки, на постоянное страхование. Так инфраструктурная неопределённость постепенно превращается в новую статью расходов.

Фото: ИЗНАНКА

Читайте, ставьте лайки, следите за обновлениями в наших социальных сетях и присылайте материалы в редакцию.

ИЗНАНКА — другая сторона событий.