Почти год с «РИИЛ» Марк Эйдельштейн закрепился лицом тарифа МТС

Марк Эйдельштейн снова оказался в рекламе МТС не просто приглашённой звездой, а лицом целого настроения. Молодёжный тариф «РИИЛ» строят вокруг его образа — быстрый ритм, сторис, музыка, движение и ощущение, что всё происходит прямо сейчас.


История с Марком Эйдельштейном и тарифом «РИИЛ» у МТС получилась не случайной рекламной вспышкой, а уже почти сериалом. Сначала актёра вывели как героя молодёжного тарифа: человека, который не столько рассказывает о связи, сколько проживает день так, будто телефон давно стал продолжением его жизни. Потом появились наружные экраны, интерактивные форматы, новые ролики, а сам Марк закрепился в этой кампании как лицо поколения, к которому бренд пытается говорить без взрослого нажима.

В мае МТС запустила федеральную кампанию тарифа «РИИЛ» и прямо назвала Эйдельштейна героем тарифа. Вокруг него собрали узнаваемую рекламную ситуацию: молодой актёр, уже получивший международное внимание после «Аноры», не играет в идеального амбассадора из глянцевого ролика. Он будто всё время находится внутри собственной ленты — перемещается, встречается, снимает, слушает музыку, попадает в маленькие приключения и превращает обычный день в набор коротких эпизодов.

Именно это и оказалось удачным попаданием. После «Аноры» Эйдельштейн для широкой аудитории стал не просто артистом из титров, а лицом новой заметности: немного нервной, лёгкой, быстрой, без тяжёлого звёздного величия. У него есть редкое для рекламы качество — он выглядит не как человек, которого поставили рядом с продуктом, а как человек, вокруг которого продукт можно объяснить. В случае «РИИЛ» это особенно важно: тариф продают не через сухие гигабайты, а через образ жизни, где интернет, видео, мессенджеры, музыка и городские перемещения сливаются в один поток.

В кампании рядом с ним появились Дмитрий Нагиев и Денис Дорохов. Нагиев здесь работает как фигура старшего, давно знакомого бренду лица, а Дорохов — как комедийный соперник, который пытается перехватить внимание. Позже к рекламной истории добавили Леонида Ярмольника и Полину Гухман: по сюжету Ярмольник стал добрым и загадочным соседом, а Гухман — его внучкой и возможным романтическим интересом Марка. Так вокруг Эйдельштейна начали собирать уже не набор камео, а маленький рекламный мир с поколениями, соседями, симпатиями и продолжением.

На этом держится внутренний конфликт рекламы: прежняя узнаваемость встречается с новой, телевизионный тип звезды сталкивается с человеком, которого аудитория скорее увидела бы в коротком видео, мемной нарезке или спонтанном сторис. Нагиев и Ярмольник дают кампании узнаваемую взрослую интонацию, Дорохов добавляет комедийную борьбу за внимание, а Полина Гухман переводит историю в сторону молодого сюжета, где тариф становится не только про связь, но и про желание делиться впечатлениями с кем-то конкретным.

Летом МТС развила идею через медиафасады: Марк появлялся в «окне» и приглашал на свою вечеринку, а затем компания показывала один день из его жизни в реальном времени — на большом городском экране и в Telegram-канале «РИИЛ». Это уже не классический рекламный ролик, который зритель пассивно смотрит между другими сообщениями. Здесь бренд пытался имитировать привычную среду молодой аудитории: прямое присутствие, обновление, ощущение доступа к человеку и событию.

Осенью кампания получила продолжение — МТС представила обновлённый «РИИЛ» с чат-ботом на основе нейросетей. В новой рекламе Марк снова остался главным героем, но смысл немного сместился: теперь речь шла уже не только о свободном дне и развлечениях, а о способности успевать больше. Бренд фактически продолжил выращивать вокруг актёра тот же образ — молодой человек в постоянном движении, которому нужен не абстрактный «пакет услуг», а цифровой помощник в ритме его дня.

Весной история снова сменила угол: МТС стала говорить уже о раздаче интернета и о том, что радость быстро теряет смысл, если её не с кем разделить. Здесь появление «внучки» Ярмольника оказалось точным ходом. В кампанию вошёл не просто новый персонаж, а возможность для Марка перестать быть одиноким героем рекламного мира. Тариф в такой рамке продаётся не как набор опций, а как повод для контакта — с друзьями, соседями, возможной симпатией и всей этой странной городской жизнью, которая крутится вокруг смартфона.

Важный момент в том, что МТС не просто взяла популярного актёра после международного успеха и поставила его в кадр. Кампания пытается присвоить себе саму интонацию сегодняшней молодёжной заметности: короткие видео, Telegram, музыка, наружные экраны, мгновенное переключение между офлайн- и онлайн-сценами. Поэтому Эйдельштейн здесь работает не как украшение, а как проводник. Через него тариф получает человеческое лицо — чуть хаотичное, живое, узнаваемое.

Эта история интересна ещё и тем, что показывает, как быстро меняется статус молодого актёра после большого киноуспеха. Вчера он был участником громкой премиальной повестки, сегодня становится лицом тарифа, завтра — героем городского медиафасада. Реклама в таком случае не снижает статус, а фиксирует его: если бренд хочет говорить с молодой аудиторией, ему нужен не просто знаменитый человек, а тот, кого эта аудитория уже воспринимает как своего.

ФИНАЛ

У Марка Эйдельштейна в этой кампании получилась роль без привычной афиши: он играет не персонажа, а саму скорость новой узнаваемости. И, возможно, именно поэтому тариф «РИИЛ» так легко лег на его образ — здесь продают не связь как услугу, а чувство, что жизнь всё время идёт в кадре.

Фото: Соцсети/МТС/ИЗНАНКА.

ИЗНАНКА — другая сторона событий.