Генетика — новый глянец: как маркетинг продвигает “наследственные привилегии”

Формула идеальной внешности снова становится объектом маркетинга. Но теперь не через фильтры и ретушь, а через лозунг «я такой от природы». Компании обращаются к генетике, как к новой валюте успеха — и это уже не метафора. Случайно ли?

Американский фэшн-сегмент внезапно развернул тренд на 180 градусов. Сразу три рекламные кампании за одну неделю — и ни одной попытки понравиться повестке. Вместо этого бренды обратились к базовой генетике: красивое лицо, спортивное тело, врождённый загар.

Первая кампания — American Eagle с актрисой Сидни Суини. Джинсы, футболка, минимум грима. Слоган: «Всё от природы». Результат — плюс $300 миллионов к рыночной капитализации бренда и истерика в TikTok. Активистки обвинили актрису в «фашизме», а бренд — в эстетизации угнетения. Ответ маркетологов: «Мы просто показываем реальность».

Следом — Dunkin’. Их герой — актёр Гэвин Касаленьо. Он ест пончик и говорит в камеру: «Мой загар? Генетика». И всё. Без морали, без посыла. Только уверенность.

Третьими выступили Arby’s, которые сняли баскетболистку Софи Каннингем в футболке с надписью: «Горячие девушки едят Arby’s». Моментально — десятки тысяч комментариев, буря в СМИ и триумфальное возвращение старого маркетинга: продавать себя, а не идею.

Что объединяет эти кейсы? Отказ от попытки угодить всем. Отказ от социальной этики. Отказ от метафор. Только тело, только ДНК, только кадр. И никакой повестки.

Может показаться, что это откат в 2000-е. Но по сути это следующий этап. Не просто внешность — а наследственность. Речь не о моде на стройность или цвет глаз. А о возврате к биологическому базису как главному аргументу. Ты не можешь это купить. Ты не можешь это получить. Это у тебя или есть, или нет. Это — генетика.

Такая эстетика вызывает тревогу. Вспоминаются лозунги прошлого века, разделение на «достойных» и «второсортных», биологизация успеха. В новом фэшн-контексте это продаётся как невинный глянец. Но под глянцем — старый код: тело как социальный маркер.

СКРЫТАЯ СТОРОНА

Генетика становится не только инструментом рекламы, но и новой формой исключения. Под маской лёгкой иронии просвечивает старый дискурс отбора. Рекламная кампания говорит: будь собой — если тебе повезло родиться с правильной внешностью. В остальном — тебе сюда нельзя.

Фото: соцсети.

Читайте, ставьте лайки, следите за обновлениями в наших социальных сетях и присылайте свои материалы в редакцию.

ИЗНАНКА — другая сторона событий.