Как мультфильм Niu Lai превратил хейт в миллионы

За десять дней китайский мультфильм «Нюлай» посмотрели меньше 300 человек. Потом зрители начали советовать его друг другу как шутку — и фильм с любительской 3D-анимацией за несколько дней превратился в кассовый феномен.


Китайская анимация «Нюлай» (牛来) вышла в прокат 5 августа почти незаметно. За первые десять дней фильм собрал около 8–10 тыс. юаней, а билеты купили меньше 300 человек. Для летнего проката это выглядело как окончательный провал.

Потом в соцсетях стали расходиться фрагменты с угловатыми персонажами, странной мимикой, медленными диалогами и очень простой 3D-графикой. Зрители ехали в кино уже не потому, что им обещали хороший мультфильм, а чтобы своими глазами увидеть то, что в комментариях называли «настолько плохо, что надо посмотреть».

Шутка оказалась сильнее рекламы. 16 августа касса за один день выросла до нескольких миллионов юаней, кинотеатры резко увеличили число сеансов, а к 20 августа сборы превысили 30 млн юаней — больше $4 млн. Reuters писал, что в ежедневном китайском рейтинге «Нюлай» оказался сразу за новым «Человеком-пауком».

У фильма почти не было нормального продвижения. Когда спрос внезапно появился, некоторые кинотеатры обнаружили, что им нечем оформить показы, и начали рисовать афиши маркерами от руки. Эти плакаты сами стали мемами и дали фильму ещё один круг бесплатного распространения.

За грубой картинкой постепенно проступила другая история. Режиссёру Синь Юймэну 34 года, по образованию он специалист по ландшафтному дизайну. Идею фильма он придумал в 2021 году и следующие пять лет фактически учился анимации прямо во время производства. Команды не было; оборудование он покупал в том числе подержанное, часть техники выходила из строя.

Его мать Сунь Лифан написала сценарий, озвучивала женских персонажей и с нуля занялась музыкой. По словам режиссёра, текст, музыку и исполнение финальной песни она сделала сама. Сам Синь занимался моделированием, анимацией, светом, рендерингом и монтажом. Генеративный ИИ при создании фильма, по его словам, не использовался.

И это неожиданно стало частью привлекательности. После первой волны насмешек часть молодой аудитории начала воспринимать «Нюлай» как противоположность отполированному студийному продукту и бесконечному AI-контенту. Над фильмом продолжали смеяться, но уже одновременно защищали его как несовершенную вещь, сделанную живыми людьми.

Самая эффектная деталь вирусных пересказов — бюджет в $200 и окупаемость в 20 тысяч раз — не подтверждается. Создатели точную смету не публиковали. Reuters говорит о затратах в несколько тысяч долларов, китайские публикации приводят разные оценки. Поэтому объявлять «Нюлай» самым прибыльным фильмом в истории по соотношению затрат и сборов оснований пока нет.

Его реальный рекорд интереснее выдуманного. Фильм, который почти никто не заметил в первую неделю, получил маркетинговую кампанию от самих зрителей. Продюсер анимации Лян Ся назвал такие истории практически невоспроизводимыми: содержание здесь стало только искрой, а основное топливо дала коллективная эмоция.


«Нюлай» не превратился внезапно в хороший мультфильм. Он превратился в событие, в котором зрителям оказалось важнее участвовать, чем оценивать качество по обычной шкале. И именно это принесло фильму то, чего у него изначально не было, — огромную бесплатную рекламу.

Фото: редакция ИЗНАНКИ.