Конец эпохи на кабеле — MTV сворачивает музыкальные каналы в Европе

MTV закрывает в Великобритании и Европе пять музыкальных каналов — MTV Music, MTV 80s, MTV 90s, Club MTV и MTV Live — к концу года. Останется основной канал MTV HD. Владелец объяснил решение тем, что потребление клипов переехало на YouTube и другие платформы, а линейный просмотр теряет привычный вес.


MTV стартовал в США в 1981‑м и моментально стал частью поп‑культуры: «Video Killed the Radio Star» в эфире, премьера клипов Майкла Джексона, культовый «Thriller», новые форматы, где рядом с музыкой жили скетчи и шоу. В 1984‑м появились VMA — собственная премия, которая быстро превратилась в конструктор больших поп‑моментов (от перформансов Мадонны до костюмных стейтментов нового века). Летом 1985‑го канал отдал в эфир шестнадцать часов Live Aid — телемарафон, определивший то, как музыка может работать с большой аудиторией в прямом эфире.

С европейскими кабельными сетками у MTV долгая история: ниши «по десятилетиям» (80s/90s), танцевальные форматы и живые концерты. Но привычка аудитории изменилась — клипы теперь смотрят точечно: по ссылке, в рекомендациях, плейлистом на смартфоне. В кабеле это стало похоже на радио без запроса. Решение Viacom/Paramount закрыть тематические линейки — логичное следствие: поддерживать сразу несколько сеток ради «фона» всё дороже, а отдача сужается.

При этом ниши не пусты. По данным, цитируемым BBC, у MTV Music в Великобритании в июле было около 1,3 млн зрителей, у MTV 90s — порядка 949 тыс. То есть ядро всё ещё есть — но оно уже не задаёт тренд. А тренд задают клипы, живущие в коротких вертикальных форматах, и алгоритмы, которые знают, что включить прямо сейчас. Там, где раньше работала сетка, теперь работает лента.

Что будет дальше с брендом? Вероятно, ставка сместится на базовый MTV HD (как витрина) и на соцплатформы, концерты‑спецпоказы, документалки про индустрию и архивные подборки, которые удобны именно «по запросу». Для Европы это конец определённого ритуала — включить канал и «пусть играет». Для артистов — ещё один знак, что релизы надо собирать под стриминг и короткое видео, а телевизионный эфир — это уже не «премьера события», а часть промо‑микса.

И все же память о «большом MTV» — не только ностальгия. Это школа визуального языка поп‑музыки: от режиссуры клипов до костюма и монтажа. В цифровой среде эта школа никуда не делась — напротив, она растворилась во всём, что мы смотрим в телефоне. Поэтому закрытие линейных каналов — не финал, а окончательное признание: музыка больше не живёт по телепрограмме.

ФИНАЛ

В новых реалиях у MTV остаётся главное — имя и архив. Вопрос только в подаче: кто сумеет рассказать ту же историю так, чтобы её снова захотелось смотреть не фоном, а внимательно.

Фото: ИЗНАНКА

Читайте, ставьте лайки, следите за обновлениями в наших социальных сетях и присылайте свои материалы в редакцию.

ИЗНАНКА — другая сторона событий.