Nike потеряла 80% от пика, пока On растёт

Nike переживает один из самых тяжёлых периодов за десятилетия: акции опустились к многолетним минимумам, продажи снова снижаются, а молодые конкуренты занимают место в беге и теперь заходят в футбол.

От исторического максимума ноября 2021 года около $179 за акцию Nike к 2 октября 2026-го опустилась до $33,87. Потеря от пика — примерно 81%. В сентябре компанию впервые почти за 18 лет исключили из S&P 100, хотя в более широком S&P 500 она осталась.

Свежий квартал не дал рынку повода успокоиться. Выручка Nike снизилась на 4% до $11,2 млрд, продажи через Nike Direct — на 8%. В Большом Китае падение составило 22%, а компания предупредила, что по итогам финансового года ожидает сокращения выручки на высокий однозначный процент.

Одна из проблем тянется ещё со стратегии предыдущего руководства: Nike слишком резко повела покупателей в собственные магазины и онлайн-каналы и сократила работу с частью оптовых партнёров. Когда бренд начал возвращаться к ритейлерам, полки уже перестали быть пустыми. В специализированном беге заметно выросли Hoka, New Balance и швейцарский On.

У On другая логика. Компания осторожно дозирует оптовые поставки, старается продавать без постоянных скидок и сохраняет премиальное позиционирование. Во втором квартале её продажи выросли на 13,5% до 850,3 млн швейцарских франков, прямой канал — на 26%, а валовая маржа достигла 65,4%. Сам On на 2026 год ждёт роста продаж в постоянных валютах более чем на 20%.

Рывок начался с бега. On сделал узнаваемыми свои полые элементы подошвы, затем добавил теннис, повседневные модели и автоматизированную технологию LightSpray. Теперь компания идёт в самый массовый мировой спорт: в сентябре она объявила партнёром Килиана Мбаппе, который почти два десятилетия был связан с Nike. Первые футбольные бутсы On должны выйти в 2027 году.

Масштабы пока несопоставимы. За 2026 финансовый год Nike получила $46,4 млрд выручки, тогда как On рассчитывает закончить календарный 2026-й примерно с 3,5 млрд франков. Но молодому бренду и не нужно обгонять Nike целиком, чтобы менять рынок: достаточно забирать самые быстрорастущие категории, сильных спортсменов и выгодные места у ритейлеров.

Nike при новом руководителе Эллиотте Хилле пытается развернуть процесс. Компания снова усиливает бег, восстанавливает отношения с магазинами, сокращает избыток старых lifestyle-моделей и возвращает акцент на спортивные продукты. Вопрос теперь не в размере бренда — он по-прежнему огромен, — а в скорости, с которой Nike сможет снова сделать новые модели желанными до того, как покупатель увидит альтернативу.

История Nike и On сейчас развивается на разных скоростях. Один бренд чинит сеть продаж, ассортимент и отношения с рынком, другой пока использует каждое свободное окно для расширения — от беговых магазинов до футбольного поля.

Фото: редакция ИЗНАНКИ.