Зумеры не спешат к бокалу вина

Борис Титов на ПМЭФ заявил, что зумеры почти не пьют алкоголь, но назвал это временным фактором. Для виноделов эта фраза звучит не как шутка о молодёжи, а как попытка убедить рынок: поколенческий сдвиг ещё можно переждать.


Слова Бориса Титова о зумерах быстро разошлись по медиа именно потому, что попали в нерв. Владелец и основной акционер «Абрау-Дюрсо», член правления Ассоциации виноградарей и виноделов России, на площадке ПМЭФ признал: молодое поколение действительно пьёт меньше. По его словам, с этим сталкиваются на разных рынках — и западных, и восточных. Но вывод у винодельческой отрасли другой: это временно, а культура вина всё равно «возьмёт своё».

Фраза получилась почти идеальной для спора. Для бизнеса это спокойная попытка объяснить просадку будущего спроса: молодые ещё вернутся к вину, когда станут старше, богаче и устойчивее в быту. Для самих зумеров — ещё одно свидетельство, что старший рынок не очень понимает их привычки. Они не обязательно «против алкоголя» как явления. Просто алкоголь перестал быть обязательным пропуском в общение.

Эта тенденция не российская. Международные исследования рынка показывают, что молодые потребители чаще говорят о модерации, безалкогольных альтернативах, здоровье, тревожности, цене вечерних выходов и контроле над собственным состоянием. Где-то потребление у Gen Z уже частично восстанавливается после провала 2023 года, но прежняя логика «взросление равно алкоголь» работает хуже. Поколение выбирает не полный запрет, а право не пить без объяснений.

Для виноделов это сложнее, чем кажется. Вино долго продавалось не только как напиток, но и как культура: вкус, регион, гастрономия, путешествия, статус, разговор за столом. Титов отдельно говорит о «винной революции» в России — росте качества, производства и культуры потребления. Но если новая аудитория меньше связывает досуг с алкоголем, одной истории про культуру уже недостаточно. Ей придётся конкурировать с кофе, безалкогольными коктейлями, функциональными напитками и обычной водой.

Здесь есть важная развилка. Если отрасль будет воспринимать непьющих молодых как временную ошибку, она может не заметить перемену. Если как новую норму поведения — придётся перестраивать язык: меньше давления, меньше обязательности, больше вкуса, гастрономии, локальности и ответственности. Для вина это, возможно, даже шанс. Но только если «культура» будет означать не уговор пить, а умение не превращать напиток в социальную повинность.

ИЗНАНКА

Зумеры раздражают рынок не тем, что совсем отказались от алкоголя. Они ломают старую уверенность: будто каждый новый взрослый человек неизбежно придёт к бокалу. Виноделие может ждать, что привычка вернётся сама. А может увидеть, что молодое поколение уже поменяло главное — право сказать «не хочу» и не чувствовать себя выпавшим из компании.

Фото: соцсети/ИЗНАНКА.

ИЗНАНКА — другая сторона событий.