Антивозрастная косметика — самый быстрый рост: +13,8% за год

Антивозрастная косметика стала самой быстрорастущей категорией в уходе за лицом. За год её продажи выросли на 13,8% в штуках и на 5,4% в рублях, тогда как рынок ухода в целом стагнировал (–0,3% и +0,7%). В спрос заметно включились мужчины — их доля удвоилась. Разбираем, почему это происходит и как выбирать средства без лишних ожиданий.


Антивозрастная косметика стала самой динамичной нишей в уходе за лицом. По данным «Нильсен», за 12 месяцев (август 2024 — июль 2025) продажи средств с пометкой anti-age в штуках выросли на 13,8%, в деньгах — на 5,4%. В это же время весь сегмент ухода за лицом просел в штуках на 0,3% и лишь слегка прибавил в выручке — на 0,7%. На фоне стареющего населения спрос формируется шире: доля мужчин в покупках антивозрастных средств за год удвоилась.

Что стоит за цифрами? Во-первых, демография: доля людей старших возрастов растёт — это напрямую увеличивает аудиторию anti-age. Во-вторых, бытовая прагматика: уходовая рутина стала частью заботы о себе, а промо-кампании перевели разговор с «вечной молодости» на «здоровый вид кожи». В-третьих, ценовой фактор: многие перешли с премиальных марок на более доступные формулы, из-за чего в штуках рост заметнее, чем в выручке.

Мужчины в теме. В городах стало меньше стигмы вокруг ухода: барбершопы, спорт и офисный дресс-код подталкивают к базовой косметичке. Часто выбор падает на универсальные кремы, сыворотки с ниацинамидом и средства для зоны вокруг глаз. Удобные формы (гели, лёгкие флюиды) и нейтральные ароматы работают лучше маркировки «for men».

Как выбирать без иллюзий. Антивозрастной уход — это не «минус десять лет», а поддержка качества кожи: увлажнение, защита от солнца, мягкое обновление. База проста: дневной крем с SPF 30+, вечерний уход с ретиноидами/ниацинамидом или пептидами, аккуратное введение кислот по переносимости. Смотрим на задачи — тусклость, сухость, текстура — и не берём всё сразу: одно новое средство каждые 2–3 недели. При чувствительной коже — патч-тест и консультация врача, если есть хронические дерматологические проблемы.

Куда движется рынок. Вероятен рост «про-age» подхода (акцент на уважение к возрасту и здоровье кожи) и расширение ассортимента в масс- и мидл-сегменте. Ожидаем больше наборов «старт-кит», travel-форматов и понятной навигации на полке: по задачам, а не по возрасту.

Совет от Светланы:

Не гонитесь за обещаниями «минус 10 лет за неделю». Соберите базу: SPF каждый день круглый год, вечером — одно активное средство по задаче (ретиноид/ниацинамид/пептиды), плюс увлажнение. Вводите новинки по одной и давайте коже время привыкнуть. Мужчинам подходит тот же алгоритм — без обязательной приписки «for men».

Фото: ИЗНАНКА

Читайте, ставьте лайки, следите за обновлениями в наших социальных сетях и присылайте свои материалы в редакцию.

ИЗНАНКА — другая сторона событий.