Эко-товары в России осознанно покупают только 10% потребителей

Аналитическая компания MAR CONSULT провела исследование потребительских предпочтений в отношении экологически маркированных товаров. Выяснилось, что решающим фактором при покупке по-прежнему остаётся цена: её назвали 80% опрошенных. На втором месте качество (67%), на третьем — состав и безопасность (53%). Бренд имеет значение для четверти респондентов, страна производства — для 20%, и лишь 14% обращают внимание на экологичность. Примечательно, что даже в группе с высоким доходом (более 151 тысячи рублей) показатель важности экологичности не превышает тех же 14%.

При этом большинство потребителей (38%) обращают внимание на маркировки «Эко», «Био», «Органик», но не всегда выбирают такие товары. Треть респондентов полностью игнорируют подобные обозначения, ещё 19% редко обращают на них внимание. Лишь 10% сознательно стараются выбирать эко-товары. Мужчины чаще женщин игнорируют эко-маркировки при покупке (39 против 27 процентов).

Почти половина потребителей (49%) категорически не готовы переплачивать за товары с подтверждённой эко-маркировкой. Из тех, кто допускает наценку, большинство согласны платить не более 5–10% сверх обычной цены. Только 5% готовы к переплате до 20%, ещё 3 % — более 20%. Молодёжь в возрасте 18–24 лет демонстрирует наибольшую готовность платить премию за эко-товары: 72% готовы к наценке. Среди респондентов с доходом менее 40 тысяч рублей 59% не готовы переплачивать.

Уровень скептицизма в отношении эко-маркировок высок: 44% респондентов не доверяют таким обозначениям, причём больше всего — в группе 55–65 лет (64%). Треть ориентируются на маркировку без проверки, 19% иногда проверяют сертификаты, и лишь 5% делают это регулярно. Что касается предпочтений по типу сертификации, 37% считают российские и международные стандарты одинаково надёжными, 24% доверяют преимущественно российским системам, 18% отдают предпочтение международным сертификатам, а 21% не доверяют ни тем, ни другим.

Потребители назвали несколько условий, которые могли бы повысить их доверие к эко-товарам: прозрачная информация о составе (38%), контроль со стороны государства (37%), отзывы других покупателей (35%), официальная сертификация (30%) и подробная информация о производстве (28%). Репутация бренда важна для 22% респондентов. При этом 23% уверены, что никакие меры не способны повысить их доверие к таким товарам.

Эксперты делают вывод: российский потребитель находится на ранней стадии формирования спроса на эко-товары. Экологичность пока не является самостоятельным драйвером покупки, уступая цене, качеству и безопасности. Поскольку почти половина потребителей не готова к переплате, эко-товары должны конкурировать по цене с обычными аналогами или предлагать очевидную дополнительную ценность. Для роста рынка необходимы образовательные кампании о значении сертификации и упрощение доступа к информации о происхождении товаров.

 * В опросе приняли участие 1200 респондентов, в возрасте 18-65 лет, по всем Федеральным округам. Опрос проведен в апреле 2026 года.

Фото: Яндекс