Рынок детских товаров просел: −4% в штуках и −7% в деньгах за полугодие

Спрос на товары для детей в России в январе–июне сократился на 4% в натуральном выражении и на 7% — в денежном. Об этом пишет «Коммерсант». На динамику одновременно повлияли демография (меньше рождений) и поведение покупателей: семьи чаще выбирают б/у‑позиции, аренду и более выгодные предложения в онлайне. Тенденция меняет структуру рынка — от сетевой офлайн‑розницы к маркетплейсам, ресейлу и собственным маркам ритейлеров.


Полугодовой спад — продолжение сдвига, сформировавшегося в 2024–начале 2025 годов: доля трат на «обязательные» статьи (жильё, транспорт, продукты) растёт быстрее, чем на детские непродовольственные категории. На фоне замедления реальных доходов и осторожных ожиданий семьи оптимизируют покупки: чаще планируют заранее, сравнивают цены между площадками, забирают заказы в ПВЗ, отказываются от импульсных новинок и бренд‑премиума.
Демографический фактор усиливает тренд. Сокращение численности новорождённых автоматически сужает базу спроса в сегментах 0–3 и 3–6 лет. Это напрямую бьёт по товарам первой необходимости (подгузники, питание, коляски), а затем со сдвигом — по товарам развития и досуга.

Рынок быстро перестраивается. Во‑первых, растёт C2C‑ресейл: коляски, кроватки, одежда «на размер» продаются и покупаются на классифайдах и внутри сообществ. Во‑вторых, усиливаются маркетплейсы: они предлагают собственные марки и наборы «базовой корзины» по цене ниже среднего, берут на себя логистику и расширяют рассрочки. В‑третьих, производители и сети сокращают SKU, переводят часть линеек в private label и выравнивают производственные партии под более предсказуемый спрос.

Оффлайн‑сетям приходится переразмечать полки, смещая акцент с «ширины» ассортимента к «глубине» ходовых позиций, и активнее работать с акциями «2=1», промокупонами и кросс‑категорийными сетами (одежда + уход). При этом школы и «большие» сезонные пиковые периоды (август–сентябрь) остаются ключевыми драйверами: именно сюда ритейл и бренды концентрируют промо‑бюджеты.

Риски для отрасли — в качестве и безопасности: рост секонд‑хенда и кросс‑бордера требует контроля соответствия стандартам и корректной маркировки, а также ясных правил возвратов. Для производителей критичны предсказуемость логистики и доступ к оборотному финансированию под сезонные пики.

ОБРАТНАЯ СТОРОНА:

Текущий спад — не только результат экономии, но и структурный сдвиг потребления. Устойчивые решения лежат в институционализации ресейла и аренды (сертификация, гарантийные правила), развитии собственных марок с понятной сертификацией, прозрачной маркировке детских товаров и адресной поддержке семей с детьми. Для ритейла стратегически важно строить годовые «школьные» и «сезонные» контуры спроса вместо ставки на разовые распродажи.

Фото: ИЗНАНКА

Читайте, ставьте лайки, следите за обновлениями в наших социальных сетях и присылайте свои материалы в редакцию.

ИЗНАНКА — другая сторона событий.